Archetypen im Überblick

Was sind Archetypen?

Fangen wir am Anfang an: In den 1930er Jahren hat sich der Psychiater Carl Gustav Jung mit den uns heute bekannten 12 Archetypen auseinandergesetzt und sie zusammengefasst. Seiner Auffassung nach steht ein Archetyp für eine symbolische Figur. Mittels sozialpsychologischer Lernprozesse lösen sie über Generationen und Kulturen hinweg dieselben Emotionen und Assoziationen bei Menschen aus. Sie beschreiben universale Urbilder oder Urfiguren, die mit bestimmten Emotionen, Eigenschaften und Zielen verbunden werden.

Zauberer

Eigenschaften: visionär, kreativ, idealistisch & erfüllt Träume

Er hat ein lösungsorientiertes Vorgehen und findet immer neue und kreative Ansätze an ein Problem heranzugehen. Er ermöglicht Wege, die zum Wandel der Welt führen können. Er erschafft Dinge die andere nicht für möglich gehalten haben.

Beispiele: Walt Disney, Steve Jobs, Apple, Google & die Deutsche Telekom

Schwäche: manipulativ

Held

Eigenschaften: stark, mutig, hilfsbereit & kämpft für das Gute

Seine Ziele verfolgt der Held mit höchstem Vertrauen in sich selbst und dem Glauben daran, das Schlechte zu bekämpfen und das Gute zu fördern- er wird als Retter angesehen. Sein Motto ist: Wo ein Wille ist, da ist auch ein Weg. Er hat keine Angst vor schwierigen Situationen.

Beispiele: Frosch, Porsche, Nike & Dirk Nowitzki

Schwäche: arrogant

Rebell

Eigenschaften: Regeln brechen, Mainstream widersetzen, radikal & schockiert

Er widersetzt sich dem Mainstream und sticht aus der Menge heraus. Er bricht Regeln und leitet durch seine anderen Denkansatz eine Revolution ein. Sein Ziel ist der persönliche Erfolg, welcher in Freiheit und Unabhängigkeit mündet.

Beispiele: Steve Jobs, Elon Musk, Tesla, Harley Davidson, Saturn

Schwäche: zerstörerisch

Herrscher

Eigenschaften: dominant, verantwortungsvoll, kontrolliert

Durch sein hohes Verantwortungsbewusstsein will er für Sicherheit und Ordnung sorgen. Er strebt nach Macht und Kontrolle und zugleich nach einem harmonischem Umfeld. Der Herrscher versucht seine Macht für Gutes einzusetzen.

Beispiele: Mercedes Benz, Rolex & Angela Merkel

Schwäche: Machtmissbrauch

Schöpfer

Eigenschaften: kreativ, erfinderisch, proaktiv & will etwas erschaffen

Schöpfer sind Erfinder, Kreateure und Künstler. Sie setzen Visionen in die Tat um. Sie möchten die Welt erlebbar machen.

Beispiele: Hornbach, OBI, Leonardo Da Vinci, Andy Warhol, Faber Castell

Schwäche: Perfektionismus

Betreuer

Eigenschaften: fürsorglich, hilfsbereit, mitfühlend & selbstlos

Er will anderen helfen, sie unterstützen und beschützen. Ihn treibt die Überzeugung an, dass nur Nächstenliebe das Leben erfüllt.

Beispiele: ADAC, Dove, Bayer & Lady Diana

Schwäche: Selbstaufopferung

Narr

Eigenschaften: humorvoll, unterhaltsam & sympathisch

Die Sympathie seiner Mitmenschen sind ihm wichtig. Er versucht sie zu unterhalten und belustigen. Er sucht Vergnügen sowie Freude und genießt den Augenblick.

Beispiele: Edeka, Einhorn, Media Markt, Axe & Stefan Raab

Schwäche: Zynismus

Liebende

Eigenschaften: leidenschaftlich, verführerisch, verträumt & vermittelt Geborgenheit

Er vermittelt das Gefühl, einzigartig zu sein und verstanden zu werden. Er strebt nach Nähe und Geborgenheit und die Beziehung zu Menschen ist ihm wichtig.

Beispiele: Agent Provocateur, Chanel, Lenor & Marilyn Monroe

Schwäche: sich selbst zu verlieren

Jedermann

Eigenschaften: bodenständig, traditionell, einfach & bescheiden

Er ist unauffällig und passt sich seiner Umgebung an - dadurch das Gegenteil des Helden. Ein loyaler Begleiter, ohne Privilegien und Vorrechte.

Beispiele: Aldi, VW und IKEA

Schwäche: Oberflächlichkeit

Weise

Eigenschaften: nachdenklich, analytisch, vertrauenswürdig & intelligent

Er möchte die Wahrheit herausfinden und scheut sich nicht komplizierte Aufgaben zu übernehmen. Sein Ziel ist es die Menschen vor Irrtümer zu bewahren. Dies schafft er durch seine analytische Vorgehensweise.

Beispiele: Fraunhofer Institut, London School of Economics and Political science & Albert Einstein

Schwäche: kaum/ bis gar nicht emotional

Entdecker

Eigenschaften: abenteuerlustig, unabhängig und individualistisch

Ihm sind seine Freiheit und Unabhängigkeit sehr wichtig und liebt gerne neue Dinge zu entdecken auf seinen Reisen. Er will die Welt verstehen und herausfinden wie die Dinge funktionieren. Sein Ziel ist die Auseinandersetzung mit allem Neuem und ein erfülltes Leben.

Beispiele: Reinhold Messner, Virgin, The North Face und Brauerei Beck

Schwäche: Ziellosigkeit

Unschuldige

Eigenschaften: spontan, optimistisch, verlässlich & moralisch

Seine wichtigsten Werte sind glück und Vertrauen. Er möchte die ganze Welt glücklich machen. Er wirkt glaubwürdig und verlässlich.

Beispiele: Dalai Lama, McDonald's, Evian, Tempo & Hipp

Schwäche: naiv, Angst Fehler zu machen

Wie könnt ihr die Archetypen für eure Marke nutzen?

Durch das weltweite Verständnis dieser Urfiguren, können alle Unternehmen die Archetypen verwenden. Schafft ihr es nämlich, die Persönlichkeit eure Marke innerhalb dieser 12 Typen einzuordnen, lässt sich einerseits eure Tonalität und Haltung für eure Markenkommunikation leichter erschließen.

Andererseits ist eine emotionsgeladene Marke, nach außen hin sympathischer und vertrauenswürdiger. Denn es steht fest, dass Leute sich einfacher mit dem identifizieren können, was sie bereits schon kennen.

Auch in der Positionierung können euch die Archetypen unterstützen. An dieser Stelle machen auch wir sie uns zu Nutze. In unserem Discovery Workshop, lassen wir euch, unsere Kunden, freie Hand. Dadurch wie ihr selbst euer Unternehmen seht und wie es nach Außen hin wirken soll, fällt es allen Beteiligten einfacher, sich ein Bild von eurer Marke zu machen.

Das klingt ja alles erstmal sehr positiv, aber wo ist der Hacken?

Ganz einfach. Die Zuschreibungen der oben genannten Marken zu den jeweiligen Archetypen, wurden nachträglich zugeordnet. Man kann also davon ausgehen, dass sich Steve Jobs in seiner Garage kaum Gedanken dazu gemacht hat, ob Apple ein Schöpfer, Zauberer oder Rebell ist.

Außerdem sind Archetypen Momentaufnahmen. Die Zuschreibung kann sich durch viele Faktoren verändern, zum Beispiel durch den Wandel der Gesellschaft, ein Rebranding oder aber durch Innovation. Bleiben wir bei dem Beispiel Apple: Apple wurde am Anfang seiner Zeit als Rebell und Zauberer gesehen, mittlerweile können sie aber auch zu den Entdecker und Schöpfer gezählt werden.

Fazit

Wenn ihr also die Archetypen verwenden wollt, sollte euch klar sein, dass sie eine unterstützende Rolle einnehmen. Sie sind eine hilfreiche Ressource und können die Identifikation der Haltung und Tonalität eurer Markenkommunikation vereinfachen - auch für Dritte.

Jetzt seid ihr gefragt! Habt ihr euch in einem der oben genannten Archetypen wiedergefunden? Seid ihr ein Held? Zauberer? Doch eher der Entdecker? Oder seid ihr beides?

Wir sind neugierig! Lass uns doch gern wissen wo ihr euch einordnet? Oder habt ihr noch keine Ahnung wo die Reise hingehen soll?

Dann kontaktiert uns gerne! Wir freuen uns auf ein Gespräch mit euch.