Zahnarzt-Werbung: Erlaubt oder totales Werbeverbot?

Während es für viele andere Berufe, insbesondere Gewerbetreibende, ganz normal ist “Werbung zu machen”, gibt es vor allem im medizinischen Bereich ein sogenanntes Werbeverbot. 

Viele Zahnarztpraxen haben sich in der Vergangenheit also mit dem Thema Werbung kaum oder gar nicht auseinandergesetzt, doch auch wenn Zahnärzte nicht auf viele Maßnahmen zurückgreifen können, gibt es zahlreiche Möglichkeiten, auf Ihre Praxis aufmerksam zu machen.

Wichtig - bevor wir ins Detail gehen: Weder sind wir Juristen, noch wollen wir einer anwaltlichen Rechtsberatung Konkurrenz machen. Bitte lassen Sie sich in Fragen zum Werberecht im Zweifel immer professionell beraten!

Was genau umfasst das Werbeverbot?

Das Werbeverbot für Mediziner dient eigentlich dem Schutz der Bevölkerung und soll einer übermäßigen Kommerzialisierung der freien - und damit auch der (zahn-)ärztlichen Berufe entgegenwirken. Das Bundesverfassungsgericht hat in einem Urteil vom 13.07.2005 (Az.:1 BvR 191/05) folgendes dazu geschrieben:

“Das Werbeverbot für Ärzte soll dem Schutz der Bevölkerung dienen; es soll das Vertrauen der Patienten darauf erhalten, dass der Arzt nicht aus Gewinnstreben bestimmte Untersuchungen vornimmt oder Behandlungen vorsieht. [...] Werberechtliche Vorschriften in ärztlichen Berufsordnungen hat das Bundesverfassungsgericht daher mit der Maßgabe als verfassungsgemäß angesehen, dass nicht jede, sondern nur die berufswidrige Werbung verboten ist. Für interessengerechte und sachangemessene Informationen, die keinen Irrtum erregen, muss im rechtlichen und geschäftlichen Verkehr Raum bleiben.“

Im Klartext: Werbung machen dürfen Sie als Zahnarzt, allerdings gibt es einiges zu berücksichtigen, denn die Werbung darf auf keinen Fall anpreisende, irreführende oder vergleichende Informationen enthalten.

Ihre Werbung darf nicht anpreisend sein

Sie dürfen nichts anpreisen. Damit gemeint sind vor allem reißerische Inhalte, Eigenlob oder Superlative. Hier einige Beispiele für anpreisende Inhalte:

• “Wir sind die beste Zahnarztpraxis in Hamburg!”
• “Wir haben die besten Zahnärzte für Ihr Anliegen”
• “Die Praxis mit den schnellsten Bleachings!”

Unsachlich oder irreführend

Daneben darf Ihre Werbung auch nicht unsachlich oder gar irreführend sein. Das bedeutet, dass Sie nichts beschönigen dürfen oder gar Ihre potenziellen Patienten täuschen - etwa mit falschen Versprechungen. Dazu gehören auch Erfolgs- und Heilungsversprechen. Das könnte dann so aussehen:

• “100% schmerzfreie Behandlung”
• “Nie wieder Probleme mit den Zähnen” 
• “Perfekte Zähne in 2 Stunden”

Als professioneller Zahnarzt wissen Sie sicher, dass solche Dinge schlichtweg nicht realistisch sind und eine falsche Erwartungshaltung bei Ihren Patienten hervorrufen.

Herabsetzende und vergleichende Werbung

Direkte Vergleiche, die Ihre Kollegen im schlimmsten Fall herabsetzen, sind ebenfalls untersagt. Folgende Formulierungen können also zu Problemen führen:

• “Besser als Ihr Zahnarzt!”
• “Wir garantieren bessere Versorgung als unsere Konkurrenz!”

Gutscheine, Verlosungen, Rabatte

Von solchen Dingen sollten Sie vollständig absehen. Darunter fallen auch kostenlose Behandlungen aller zahnärztlichen Leistungen.

Was darf stattdessen gemacht werden?

Nach den vielen Restriktionen ist es sicher beruhigend, ein Auge darauf zu werfen, was dafür erlaubt ist. Doch Achtung, denn bei diesen Begriffen gibt es natürlich immer einen gewissen Interpretationsspielraum.

• Sachliche Informationen: Also vor allem, wo Ihre Praxis liegt, welche Schwerpunkte Sie bieten und wie Patienten Sie erreichen können.
• Objektive Tatsachen über die Praxis: Gemeint sind damit unbestreitbare Tatsachen - etwa, dass Sie an dieser Universität studiert haben oder Ihr Team vier zahnmedizinische Fachkräfte umfasst.
• Informationsbedürfnis der Patienten: Also beispielsweise, wie eine bestimmte Behandlung abläuft oder bei welchen Problemen Sie welche Maßnahmen empfehlen würden. 

Werbeverbot im Wandel: Liberalisierung und Datenschutz

Dazu kommt, dass es in den letzten Jahren noch einige recht spezifische Änderungen im Bereich des Werbeverbots für Zahnärzte gegeben hat. 

Dies betrifft insbesondere die folgenden Punkte:

• Vorher-Nachher-Bilder: Diese waren lange untersagt. Inzwischen stellen sie kein Problem mehr dar. Allerdings sollten Sie es nicht übertreiben und die Grenzen des guten Geschmacks einhalten.
• "Kittel Paragraf": Der entsprechende Paragraf wurde 2012 ausgehebelt. Inzwischen dürfen Sie also auch mit Fotos von Personen in Berufskleidung werben.
• Patientenbewertungen: Auch Patientenstimmen und -bewertungen dürfen Sie inzwischen ohne größere Bedenken nutzen, z.B. auf Ihrer Praxis-Homepage.

Während es im Bereich des Werbeverbots immer mehr zu einer Liberalisierung kommt, gibt es in anderen Bereichen immer mehr Verschärfungen und Restriktionen. Dies gilt vor allem im Bereich des Datenschutzes, wobei Sie auf jeden Fall die folgenden Dinge für Ihr zahnärztliches Marketing beachten sollten.

• Tracking und Cookie Banner: Verfügt Ihr Website über ein Cookie-Banner und ist dieses richtig konfiguriert entsprechend der verwendeten Cookies?
• Datenschutzerklärung: Ist Ihre Datenschutzerklärung auffindbar und wurde sie an Ihre individuellen Bedürfnisse und Zwecke angepasst?
• Impressumspflicht: Kommen Sie Ihrer Impressumspflicht vollständig nach - auch auf Social Media & Co.?
• Google Fonts: Ein Thema, das zwar streitbar ist, aber für viel Aufsehen in den Medien gesorgt hat: Nutzt Ihre Website Google Fonts über die Google Fonts API?

Daneben gibt es noch weitere Themen, die mit einfließen sollten. Ein professioneller Datenschutzbeauftragter kann Ihnen genauere Auskunft geben.