Was ist Lead Generierung im B2B? Strategie, Funnel & Kampagnen

B2B Lead Generierung ist überall – in Webinaren, auf Landing Pages, in LinkedIn Ads. Unternehmen investieren Budgets, optimieren Formulare und tracken Conversions. Aber was macht B2B Leadgenerierung eigentlich aus? Und wann funktioniert sie wirklich?

Das Problem: Viele B2B-Unternehmen verwechseln Quantität mit Qualität. Sie zählen Downloads und Formularabsendungen, während der Vertrieb mit unqualifizierten Kontakten kämpft. Die Frage ist nicht, ob Lead Generation funktioniert – sondern wie sie strategisch richtig eingesetzt wird.

Lead Generierung ist kein Performance-Marketing-Spiel – sie ist ein strategisches Vertriebsinstrument. Wer das versteht, baut nachhaltige Pipeline auf. Wer es nicht versteht, verbrennt Budget.

Dieser Artikel zeigt, was B2B Lead Generierung bedeutet, wie sie im Marketing Funnel funktioniert und welche Kampagnen in der Praxis wirklich laufen. Keine Hacks, sondern systemisches Verständnis – damit Lead Gen nicht isoliert betrieben wird, sondern als Teil einer funktionierenden Strategie.

Die wichtigsten Erkenntnisse auf einen Blick:

• Lead Generierung funktioniert nur bei bestehender Nachfrage – ohne Demand läuft sie ins Leere
• MQL-Zahlen sind wertlos ohne SQL-Conversion – 100 unqualifizierte Leads bringen nichts
• CPL ohne CAC/CLV-Betrachtung führt in die Irre – die Einzelkennzahl sagt nichts aus
• Funnel-Logik schlägt Kanal-Hopping – System vor Taktik
• Lead Gen bedient Nachfrage, sie erzeugt sie nicht – deshalb braucht es mehr als Kampagnen

Was bedeutet Lead Generierung im B2B?

Lead Generierung bedeutet: potenzielle Kunden dazu bringen, aktiv zu werden. Ein Formular ausfüllen, ein Gespräch buchen, sich für ein Webinar anmelden. Im Gegenzug gibt es Content, Zugang zu Tools oder direkte Beratung.

Ein Lead ist dabei kein Kunde. Er ist der Einstiegspunkt in einen Prozess – und ob daraus ein Abschluss wird, hängt davon ab, wie gut dieser Prozess funktioniert.

Warum B2B Lead Generierung anders läuft

Im B2C kann eine Kaufentscheidung spontan passieren. Produkt gesehen, Nutzen klar, gekauft. Im B2B funktioniert das selten so.

Hier sind mehrere Stakeholder beteiligt – das sogenannte Buying Center. IT prüft technische Anforderungen, Finanzen bewertet ROI und Budget, die Fachabteilung testet Usability, die Geschäftsführung den strategischen Fit. Budgets müssen freigegeben werden. Alternativen werden geprüft. 

Und viele Angebote sind erklärungsbedürftig – eine Software, eine Beratungsleistung, eine komplexe Dienstleistung lässt sich nicht in drei Sätzen verkaufen.

Deshalb ist B2B Leadgenerierung kein Sprint. Es ist ein strukturierter Prozess, der Zeit braucht und strategisch aufgebaut werden muss – und der oft mehrere Personen im Zielunternehmen gleichzeitig ansprechen muss.

Wo Lead Generierung im Funnel ansetzt

Lead Generation funktioniert vor allem im mittleren und unteren Bereich des Funnels – dort, wo bereits ein gewisses Interesse oder Problembewusstsein vorhanden ist.

Ganz oben, in der Awareness-Phase, sucht noch niemand aktiv nach einer Lösung. Lead Generierung greift hier meist nicht. Aber sobald recherchiert, verglichen und konkret überlegt wird, kommen die typischen Formate ins Spiel: Whitepaper, Webinare, Demo-Anfragen, Erstgespräche.

Der entscheidende Punkt: Lead Generierung setzt Nachfrage voraus. Wenn niemand nach der Lösung sucht, laufen Kampagnen ins Leere – egal wie gut sie technisch aufgesetzt sind.

Wie funktioniert Lead Generierung im Marketing Funnel?

Lead Generation spielt sich hauptsächlich im mittleren und unteren Bereich des Funnels ab – also dort, wo aus Interesse konkrete Handlungen werden. Aber ein Lead ist nicht gleich ein Lead. Die Unterscheidung zwischen Marketing Qualified Lead (MQL) und Sales Qualified Lead (SQL) ist entscheidend.

MQL vs. SQL: Der Unterschied, der zählt

Ein Marketing Qualified Lead (MQL) hat Interesse gezeigt – etwa durch den Download eines Whitepapers oder die Anmeldung zu einem Webinar. Er ist im System, aber noch nicht kaufbereit.

Ein Sales Qualified Lead (SQL) ist weiter. Er wurde vom Vertrieb geprüft und als relevant eingestuft. Das Budget ist vorhanden, der Bedarf ist konkret, die Entscheidung steht bevor.

Das Problem: Viele Unternehmen messen Lead Generation nur an der Anzahl der MQLs. Aber 100 MQLs, die nie zu SQLs werden, sind wertlos. Die entscheidende Frage ist nicht, wie viele Leads generiert werden – sondern wie viele davon den Vertrieb tatsächlich weiterbringen.

Hier kommt Lead Scoring ins Spiel: ein systematisches Bewertungssystem, das Leads anhand von Verhalten, Firmengröße, Branche und Engagement-Level qualifiziert. So wird früh erkennbar, welche Leads das Potenzial haben, zu SQLs zu werden – und welche nicht.

Lead Nurturing: Der Weg von MQL zu SQL

Zwischen MQL und SQL liegt Lead Nurturing – die kontinuierliche Qualifizierung durch gezielte Kommunikation. E-Mail-Sequenzen, Retargeting, Content-Angebote, die das Interesse vertiefen und offene Fragen klären.

Lead Nurturing ist der Grund, warum Lead Generation nicht mit dem Formular endet. Wer einen Lead generiert und dann nichts tut, verschenkt Potenzial. Wer zu früh an den Vertrieb übergibt, verbrennt Kontakte.

Die Realität: B2B-Buyer Journeys sind nicht linear

Der klassische Marketing Funnel suggeriert einen linearen Weg: Awareness → Consideration → Decision. Die Realität sieht anders aus.

Die Customer Journey im B2B ist chaotisch. Potenzielle Kunden springen zwischen Phasen hin und her. Sie recherchieren monatelang, ohne ein Formular auszufüllen. Sie verschwinden und tauchen sechs Monate später wieder auf. 

Sie konsumieren Content, vergleichen Anbieter, sprechen intern – und konvertieren erst beim fünften oder zehnten Kontakt.

Das bedeutet: Lead Generation muss flexibel sein. Nicht jeder Lead folgt dem gleichen Pfad. Manche buchen direkt ein Erstgespräch, andere brauchen drei Whitepaper und zwei Webinare. Die Kunst liegt darin, verschiedene Einstiegspunkte anzubieten – und geduldig zu sein.

Der Übergang an Sales

Erst wenn ein Lead als SQL qualifiziert ist, macht die Übergabe an den Vertrieb Sinn. Vorher landet er in einer Pipeline, in der er nicht hingehört – und das frustriert beide Seiten.

Lead Generation funktioniert nur dann, wenn Marketing und Vertrieb an einem Strang ziehen – mit klaren Definitionen, transparenten Prozessen und messbaren Übergabepunkten.

Typische Lead-Generation-Kampagnen im B2B

Lead Generierung läuft über verschiedene Kampagnentypen – und jeder hat seine Stärken und Schwächen. Hier die gängigsten Formate im B2B, mit klarer Einordnung: Wann funktionieren sie? Und wo liegen die typischen Fehler?

Whitepaper / Lead Magnet Funnel

Das klassische Modell: Content gegen Kontaktdaten. Ein Whitepaper, ein Guide, eine Checkliste – der Nutzer gibt seine E-Mail-Adresse, bekommt den Download und landet in einer Nurturing-Sequenz.

Wann es funktioniert: Wenn das Thema echten Mehrwert bietet, die Zielgruppe aktiv danach sucht und das Nurturing sauber aufgesetzt ist.

Typische Fehler: Generische Whitepaper ohne Insight, fehlendes oder zu aggressives Nurturing, Lead Magnet passt nicht zur tatsächlichen Leistung.

Beispiel aus der Praxis: Ein IT-Beratungsunternehmen bot einen Guide zu "Cloud-Migration für Mittelständler" an. 200 Downloads in 3 Monaten, aber nur 5 SQLs. Problem: Der Guide war zu allgemein, sprach Konzerne und KMUs gleichermaßen an. Nach Überarbeitung auf "Cloud-Migration für Fertigung mit unter 500 Mitarbeitern": 80 Downloads, 15 SQLs.

Klare Einordnung: Whitepaper als reines Lead-Gen-Tool (Call to Action: "Jetzt downloaden gegen E-Mail-Adresse") sind bei hochpreisigen B2B-Dienstleistungen (50.000+ Euro Projektvolumen) oft ineffizient. Sie ziehen Informationssammler an, keine Käufer.

Aber: Whitepaper als Sales-Enablement-Tool sind extrem wertvoll. Wenn ein Champion in deinem Zielunternehmen intern überzeugen muss – IT, Finanzen, Geschäftsführung – braucht er belastbare Fakten, Case Studies, ROI-Berechnungen. Dann ist ein gut gemachtes Whitepaper Gold wert. Der Unterschied: Du nutzt es nicht zur Lead-Generierung, sondern zur Lead-Qualifizierung und Vertriebsunterstützung.

LinkedIn Ads auf Demo oder Webinar

Direkter Ansatz: Bewirb ein konkretes Event oder eine Demo. Keine Umwege, sondern klarer Call to Action.

Wann es funktioniert: Bei klarer Zielgruppe, konkretem Thema und vorhandener Brand Awareness.

Typische Fehler: Zu breite Targeting-Parameter, keine Nachverfolgung der No-Shows, zu werbliche Themen.

Klare Einordnung: LinkedIn Ads sind im B2B der stärkste Kanal für qualifizierte Leads – aber nur, wenn du bereit bist, 80–150 Euro CPL zu zahlen. Wer hier auf "günstige Leads" optimiert, bekommt Schrott. Besser: Kleinere Zielgruppen, höhere Budgets pro Lead, dafür bessere Qualität.

Performance-Landingpages mit SEO + SEA

Eine optimierte Landingpage zu einem spezifischen Thema. Traffic kommt über Google Ads oder organische Suche.

Wann es funktioniert: Bei Such-Intent, klarem Nutzenversprechen und niedriger Formular-Hürde.

Typische Fehler: Generische Landingpage ohne USP, Formular kommt zu früh, fehlende Vertrauenselemente.

Klare Einordnung: Performance-Landingpages funktionieren nur, wenn aktiv nach der Lösung gesucht wird. Wenn dein Angebot neu oder unbekannt ist, bringt SEA nichts. Dann brauchst du erst Demand Generation, dann Lead Gen.

Direkter Gesprächs-Funnel (Discovery Call / Erstgespräch)

Kein Lead Magnet, kein Umweg. Der Call to Action lautet: "Erstgespräch buchen". Landing Page führt direkt zu einem Kalender-Tool.

Wann es funktioniert: Bei hochpreisigen, komplexen Dienstleistungen und Zielgruppe mit Kaufbereitschaft (Bottom of Funnel).

Typische Fehler: Zu früh im Funnel angeboten, Landing Page erklärt nicht genug Wert, keine Qualifizierung im Vorfeld.

Klare Einordnung: Für Beratungs- und Professional Services der effizienteste Weg. Whitepaper-Funnels sind hier Zeitverschwendung – wer ein 80.000-Euro-Projekt verkauft, braucht kein Lead Nurturing über 6 Wochen, sondern ein Gespräch.

Retargeting-Kampagnen

Nutzer waren schon auf der Website, haben aber nicht konvertiert. Retargeting holt sie mit spezifischen Ads zurück.

Wann es funktioniert: Bei längeren Entscheidungszyklen (typisch im B2B), kombiniert mit Content-Angeboten.

Typische Fehler: Zu aggressive Frequenz, immer dieselbe Botschaft, kein Mehrwert im Retargeting-Content.

Klare Einordnung: Retargeting ist keine "nice to have"-Taktik. Im B2B entstehen 60–70 % der Leads nicht beim ersten Besuch. Wer Retargeting nicht nutzt, verschenkt Pipeline.

Webinar-Funnel

Ein Webinar als zentrales Event. Davor: Bewerbung über Ads. Währenddessen: Wissensvermittlung. Danach: Follow-up für Teilnehmer und No-Shows.

Wann es funktioniert: Bei erklärungsbedürftigen Produkten, echter Expertise und klarem Follow-up.

Typische Fehler: Webinar ist reine Produktpräsentation, keine Segmentierung nach Engagement, fehlende Aufzeichnung.

Klare Einordnung: Webinare funktionieren – aber nur, wenn sie echten Mehrwert liefern. Sobald das Webinar zur Verkaufsveranstaltung wird, brechen 70 % der Teilnehmer ab. Besser: 80 % Wissen, 20 % Angebot.

Wichtige Kennzahlen in der Lead Generierung

Lead Generation lässt sich messen – aber die falschen Kennzahlen führen zu falschen Entscheidungen. Viele Unternehmen optimieren isoliert auf Cost per Lead und wundern sich, warum der Vertrieb trotzdem unzufrieden ist.

Cost per Lead (CPL)

Was kostet ein generierter Lead? Das ist die erste Frage – und oft die einzige. Das Problem: Ein niedriger CPL sagt nichts über die Qualität aus.

10 Euro CPL mit 0 Prozent Conversion Rate sind schlechter als 100 Euro CPL mit 20 Prozent Conversion.

Conversion Rate auf jeder Ebene

Conversion Rates gibt es auf jeder Ebene des Funnels:

• Landing Page → Lead: Unter 2% = Problem. Über 10% = gut (oder Hürde zu niedrig).
• Lead → MQL: Wer nur ein Whitepaper lädt und abtaucht, ist kein MQL.
• MQL → SQL: Unter 20% = Marketing zieht falsche Leads an oder Vertrieb qualifiziert zu streng.

Lead-Qualität und Ideal Customer Profile

Die schwierigste Kennzahl, weil oft subjektiv bewertet – vom Vertrieb. Marketing sagt: "Wir liefern Leads." Vertrieb sagt: "Die sind alle schlecht."

Deshalb braucht es ein klar definiertes Ideal Customer Profile (ICP): Welche Branche? Welche Unternehmensgröße? Welches Budget? Wer hat Entscheidungsbefugnis? Je klarer das ICP, desto weniger Reibung zwischen Marketing und Vertrieb.

Abschlussquote (Close Rate)

Von SQL zu Deal – das ist die Kennzahl, die am Ende zählt. Eine Close Rate unter 10 Prozent ist ein Warnsignal.

Der Kontext entscheidet: CAC und Customer Lifetime Value

Konkretes Beispiel:

Ein Beratungsunternehmen investiert 50.000 Euro in eine LinkedIn-Kampagne über 3 Monate:

• 100 Leads generiert (500 Euro CPL)
• 25 werden MQLs (2.000 Euro pro MQL)
• 10 werden SQLs (5.000 Euro pro SQL)
• 3 schließen ab (16.667 Euro CAC)

Klingt teuer? Nicht, wenn:

• Durchschnittlicher Projektumfang: 80.000 Euro
• Customer Lifetime Value (3 Projekte über 2 Jahre): 240.000 Euro
• CAC/CLV-Ratio: 1:14

Die Rechnung geht auf. Ein hoher CPL ist kein Problem – solange die Rechnung am Ende aufgeht.

Die Wahrheit: 90 % der B2B-Unternehmen kennen ihre CAC nicht. Sie optimieren CPL, während die eigentliche Kennzahl – Kosten pro Kunde – völlig unklar ist.

Pragmatisch starten, auch ohne perfekte Daten:

Viele Unternehmen haben keine sauberen CLV-Daten. Das sollte nicht davon abhalten, mit der Berechnung zu beginnen. Starte mit groben Schätzungen: Was bringt ein Durchschnittskunde über 2 Jahre? Wie viele Folgeaufträge sind realistisch? 

Selbst eine 70%-Genauigkeit ist besser als nur auf CPL zu schauen. Sammle Daten, verfeinere die Rechnung mit jedem Quartal – aber warte nicht auf Perfektion.

Was du nicht messen kannst – aber trotzdem zählt

Der Artikel legt großen Wert auf Tracking und Conversions. Aber viele wichtige Entscheidungen im B2B fallen außerhalb messbarer Touchpoints:

• Ein Podcast, den jemand vor 3 Monaten gehört hat
• Eine Empfehlung in einer LinkedIn-Gruppe oder auf Social Media
• Ein Gespräch auf einer Konferenz
• Ein Artikel, der intern geteilt wurde
• Content Marketing, der über Monate Vertrauen aufbaut, ohne dass je ein Formular ausgefüllt wird

Das ist "Dark Social" – der unsichtbare Teil der Customer Journey. Du kannst ihn nicht tracken, aber er ist entscheidend. 

Deshalb: Baue Vertrauen auf Kanälen auf, die kein direktes Formular-Tracking erlauben. Sei präsent, wo deine Zielgruppe ist. Nicht alles, was zählt, lässt sich zählen.

Lead Generation ist kein Spiel mit Einzelkennzahlen. Es ist ein System – und nur wer das Ganze betrachtet, trifft die richtigen Entscheidungen.

Lead Generierung funktioniert – aber nicht isoliert

Lead Generation ist ein starkes Instrument – aber sie hat eine klare Voraussetzung: Es muss bereits Nachfrage geben.

Vorher: Ein SaaS-Startup investiert 30.000 Euro in LinkedIn Ads für ihr neues Projektmanagement-Tool. Zielgruppe: "Alle Marketing Manager in Deutschland". Ergebnis: 150 Leads, 2 SQLs, 0 Abschlüsse. Problem: Niemand kannte das Produkt, niemand suchte nach dieser Lösung.

Nachher: Dasselbe Startup startet 6 Monate Demand Generation: LinkedIn-Content, Thought Leadership, Webinare zu echten Pain Points. Content Marketing baut Sichtbarkeit und Vertrauen auf. Dann: Lead-Gen-Kampagne mit gleichem Budget. Ergebnis: 80 Leads, 18 SQLs, 5 Abschlüsse.

Der Unterschied: Im zweiten Fall existierte Nachfrage. Lead Generation konnte sie in Abschlüsse wandeln.

Lead Generation erzeugt keine Nachfrage. Sie wandelt bestehende Nachfrage in Leads um. Und genau deshalb braucht es mehr als nur Lead-Gen-Kampagnen.

Hier setzt Demand Generation an: Sichtbarkeit schaffen, Problembewusstsein erzeugen, Vertrauen aufbauen. Erst dann greift Lead Generation richtig.

Wo anfangen? Empfehlungen nach Branche

Beratung & Coaching

Starte mit: Direkter Gesprächs-Funnel + LinkedIn Content

Warum: Deine Leistung ist erklärungsbedürftig. Ein Gespräch ist der logische nächste Schritt. Baue parallel Sichtbarkeit auf LinkedIn auf, damit die Ads auf warme Zielgruppen treffen. Bei mehreren Stakeholdern im Buying Center: Sprich verschiedene Rollen mit spezifischem Content an (Geschäftsführung = ROI, Fachabteilung = Umsetzung).

IT-Dienstleister & SaaS

Starte mit: Webinar-Funnel zu spezifischem Pain Point

Warum: Technische Lösungen brauchen Erklärung. Ein Webinar erlaubt es dir, Expertise zu zeigen und gleichzeitig zu qualifizieren. Follow-up mit Demo-Angeboten für Teilnehmer. Nutze Account-Based Marketing (ABM), wenn du große Unternehmen ansprichst – sprich IT, Finanzen und Fachbereiche parallel an.

Agenturen & Professional Services

Starte mit: Case-Study-basierte Landing Pages + Retargeting

Warum: Potenzielle Kunden wollen sehen, was du für andere erreicht hast. Zeige konkrete Ergebnisse, nutze SEO für "Agentur + Branche + Stadt", retargete Besucher mit spezifischen Angeboten.

Fazit: Lead Generierung ist kein Selbstzweck

Lead Generation funktioniert – wenn sie strategisch eingebettet ist. Sie ist ein Instrument, kein Ziel. Am besten wirkt sie, wenn bereits Awareness und Nachfrage existieren.

Aber Lead Generation allein reicht nicht. Wer nur auf Formulare, Webinare und Landing Pages setzt, wird irgendwann feststellen: Die Kosten steigen, die Qualität sinkt, die Pipeline stagniert.

Der entscheidende Hebel ist nicht die nächste Kampagne – sondern das System dahinter. Wie entsteht Nachfrage im Markt? Wie wird Sichtbarkeit aufgebaut? Wie funktioniert der gesamte Funnel – auch wenn die Customer Journey nicht linear verläuft?

Bei wunderlabs betrachten wir Lead Generation nicht isoliert, sondern als Teil eines übergreifenden Funnel-Systems. Denn nachhaltige Pipeline entsteht nicht durch einzelne Kampagnen, sondern durch das Zusammenspiel von Nachfrage-Aufbau, Sichtbarkeit und Conversion-Mechanik.

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