CAC (Customer Acquisition Cost) – Was Neukundengewinnung wirklich kostet
TL;DR - die Kurzfassung
Was ist Customer Acquisition Cost (CAC)?
Customer Acquisition Cost (CAC) sind die Gesamtkosten, die anfallen, um einen neuen Kunden zu gewinnen.
Formel:
CAC = (Marketing-Kosten + Vertriebs-Kosten) / Anzahl neuer Kunden
Beispiel:
Ein Unternehmen investiert 50.000 Euro in eine LinkedIn-Kampagne (Marketing) plus 20.000 Euro Vertriebsaufwand (Gespräche, Demos). 5 Kunden werden gewonnen.
CAC = 70.000 / 5 = 14.000 Euro
Warum CAC wichtiger ist als CPL
Cost per Lead (CPL) zeigt nur, was ein Lead kostet – nicht, was ein Kunde kostet.
Beispiel:
- CPL: 100 Euro
- 100 Leads generiert = 10.000 Euro
- 20 werden MQLs
- 10 werden SQLs
- 3 werden Kunden
CAC = 10.000 Euro / 3 = 3.333 Euro pro Kunde
Der CPL von 100 Euro klingt gut – aber der tatsächliche CAC ist 33x höher. Deshalb ist CAC die entscheidende Kennzahl für Profitabilität.
CAC im Verhältnis zum CLV
CAC wird erst im Verhältnis zum Customer Lifetime Value (CLV) aussagekräftig:
Faustregel:
CLV / CAC sollte mindestens 3:1 sein.
Beispiel:
- CAC: 14.000 Euro
- CLV: 60.000 Euro (3 Projekte über 2 Jahre)
- Ratio: 4,3:1 → Profitabel
Ein hoher CAC ist kein Problem, solange der CLV deutlich höher ist.
CAC nach Branchen
CAC variiert stark nach Branche, Produktkomplexität und Verkaufszyklus:
- SaaS (B2B): 1.000–15.000 Euro (je nach ACV)
- Beratung / Professional Services: 5.000–30.000 Euro
- Enterprise Software: 20.000–100.000+ Euro
- E-Commerce (B2C): 10–200 Euro
Höhere CAC-Werte im B2B sind normal und gerechtfertigt, wenn die Projektvolumina entsprechend hoch sind.
CAC berechnen: Was gehört rein?
Alle Kosten, die direkt mit Kundengewinnung zu tun haben:
- Marketing: Kampagnenkosten, Tools, Content-Erstellung, Agenturen
- Vertrieb: Gehälter, Provisionen, Tools (CRM), Reisekosten
- Technologie: Marketing-Automation, CRM, Analytics
Nicht enthalten: Produktentwicklung, Kundenservice, Operations
CAC optimieren
CAC senken durch:
- Bessere Lead-Qualität (höhere Conversion-Rates)
- Effizientere Vertriebsprozesse (kürzere Sales Cycles)
- Retargeting und Lead Nurturing (weniger verschwendete Leads)
- Organische Kanäle (SEO, Content Marketing)
Achtung: CAC blind senken kann nach hinten losgehen. Wenn dadurch die Lead-Qualität sinkt, steigen die Gesamtkosten.
Payback Period: Wann rechnet sich CAC?
Die Payback Period zeigt, wie lange es dauert, bis CAC durch den Kunden zurückverdient ist.
Formel:
Payback Period = CAC / (Monatlicher Umsatz pro Kunde - Kosten pro Kunde)
Faustregel: Payback Period sollte unter 12 Monaten liegen.
Häufig gestellte Fragen zu
CAC (Customer Acquisition Cost)
CAC sind die Gesamtkosten für die Gewinnung eines neuen Kunden, inklusive Marketing- und Vertriebskosten. Formel: (Marketing + Sales) / Anzahl Kunden.
CPL zeigt nur, was ein Lead kostet. CAC zeigt, was ein zahlender Kunde kostet – die einzige Kennzahl, die Profitabilität zeigt.
Faustregel: CLV / CAC sollte mindestens 3:1 sein. Bei 4:1 oder höher ist die Kundenakquise profitabel.
Alle Marketing- und Vertriebskosten: Kampagnen, Tools, Gehälter, Provisionen, CRM. Nicht enthalten: Produktentwicklung, Kundenservice.
Die Zeit, bis CAC durch den Kunden zurückverdient ist. Faustregel: Unter 12 Monate ist gut, darüber wird es kritisch.
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