CLV (Customer Lifetime Value) – Der wahre Wert eines Kunden

TL;DR - die Kurzfassung

Customer Lifetime Value (CLV) ist der Gesamtumsatz, den ein Kunde über die gesamte Geschäftsbeziehung generiert – abzüglich der Kosten für Betreuung und Service. CLV ist die wichtigste Kennzahl zur Bewertung der Profitabilität von Kundenakquise und zeigt, wie viel ein Unternehmen in Marketing und Vertrieb investieren kann.

Was ist Customer Lifetime Value (CLV)?

Customer Lifetime Value (CLV) ist der prognostizierte Gesamtwert eines Kunden über die gesamte Dauer der Geschäftsbeziehung.

Einfache Formel:
CLV = Durchschnittlicher Umsatz pro Kunde × Anzahl Käufe × Durchschnittliche Kundenbindungsdauer

Beispiel:
Ein Beratungsunternehmen hat Kunden, die durchschnittlich 3 Projekte à 30.000 Euro über 2 Jahre beauftragen.
CLV = 3 × 30.000 = 90.000 Euro

Warum ist CLV entscheidend?

CLV zeigt, wie viel ein Unternehmen in Kundenakquise investieren kann, ohne unprofitabel zu werden.

Ohne CLV: Marketing und Vertrieb optimieren blind auf niedrige Kosten – und verschenken Potenzial.
Mit CLV: Klare Orientierung, wie viel CAC vertretbar ist.

Faustregel:
CLV / CAC sollte mindestens 3:1 sein.

Beispiel:

CLV: 90.000 Euro
CAC: 20.000 Euro
Ratio: 4,5:1 → Profitabel und skalierbar

CLV berechnen: Drei Methoden

1. Historischer CLV

Summe aller Umsätze eines Kunden minus Betreuungskosten.

Vorteil: Einfach, präzise für Bestandskunden
Nachteil: Sagt nichts über zukünftige Kunden

2. Prädiktiver CLV

Prognose basierend auf durchschnittlicher Kauffrequenz, Umsatz und Kundenbindung.

Formel:
CLV = (Durchschnittlicher Umsatz pro Kauf × Kauffrequenz pro Jahr × Durchschnittliche Kundenbindung in Jahren) - Kosten

3. CLV für SaaS / Abo-Modelle

Formel:
CLV = (Monatlicher Umsatz pro Kunde × Bruttomarge) / Churn Rate

Beispiel:

MRR: 500 Euro
Bruttomarge: 80%
Churn Rate: 5% pro Monat
CLV = (500 × 0,8) / 0,05 = 8.000 Euro

CLV steigern: Die Hebel

1. Umsatz pro Kunde erhöhen

Upselling / Cross-Selling
Premium-Angebote
Preisanpassungen

2. Kauffrequenz erhöhen

Regelmäßige Follow-ups
Anreize für Folgekäufe
Subscription-Modelle

3. Kundenbindung verlängern

Besserer Kundenservice
Onboarding optimieren
Churn reduzieren

Eine Steigerung von CLV um 10% kann Profitabilität massiv erhöhen – oft mehr als eine Senkung von CAC um 10%.

CLV im B2B-Kontext

Im B2B ist CLV besonders hoch, da Geschäftsbeziehungen langfristig sind:

Beratungsprojekte: 50.000–500.000+ Euro
Enterprise Software: 100.000–1.000.000+ Euro über 5 Jahre
Agentur-Retainer: 10.000–200.000 Euro pro Jahr

Deshalb sind im B2B auch hohe CAC-Werte (10.000–50.000 Euro) vertretbar.

CLV und strategische Entscheidungen

CLV beeinflusst fundamentale Geschäftsentscheidungen:

Marketing-Budget: Wie viel kann in Akquise investiert werden?
Pricing: Wo liegen die Margen und Spielräume?
Customer Success: Lohnt sich intensive Kundenbetreuung?
Segmentierung: Welche Kundensegmente sind am wertvollsten?

Häufig gestellte Fragen zu