ABM (Account-Based Marketing) – Qualität vor Quantität

Was ist Account-Based Marketing (ABM)?

Account-Based Marketing (ABM) kehrt das klassische Marketing-Modell um:

Klassisch:
Breite Kampagnen → viele Leads generieren → qualifizieren → wenige werden Kunden

ABM:
Wenige Ziel-Accounts definieren → alle Stakeholder gezielt ansprechen → höhere Abschlussquote

ABM ist wie Speerfischen statt Schleppnetzfischen. Fokus auf Qualität, nicht Quantität.

Warum ABM im B2B funktioniert

ABM ist besonders sinnvoll, wenn:

• Dein Produkt hochpreisig ist (50.000+ Euro)
• Der Verkaufszyklus lang ist (6+ Monate)
• Mehrere Entscheider involviert sind (Buying Center)
• Deine Zielgruppe klein und spezifisch ist

Die drei Stufen von ABM

1. Strategic ABM (1:1)
Ein Account = eine Kampagne. Höchstpersönlich, maßgeschneidert.

Ressourcenaufwand: Sehr hoch | Accounts: 1–10 | Abschlusswert: 500.000+ Euro

2. ABM Lite (1:Few)
Eine Kampagne für eine kleine Gruppe ähnlicher Accounts (5–10 Unternehmen einer Branche).

Ressourcenaufwand: Mittel | Accounts: 10–100 | Abschlusswert: 100.000–500.000 Euro

3. Programmatic ABM (1:Many)
Technologie-gestützte ABM-Kampagnen für größere Account-Listen mit automatisierter Personalisierung.

Ressourcenaufwand: Niedrig (automatisiert) | Accounts: 100–1.000 | Abschlusswert: 50.000–100.000 Euro

Wie funktioniert ABM?

Schritt 1: Ziel-Accounts identifizieren
Welche Unternehmen sind ideal? Basierend auf dem Ideal Customer Profile (ICP).

Schritt 2: Stakeholder im Buying Center identifizieren
Wer entscheidet? Wer beeinflusst? Wer nutzt? Typisch: 5–10 Personen pro Account.

Schritt 3: Personalisierte Kampagnen erstellen

Schritt 4: Multi-Channel-Ansprache

• LinkedIn Ads (personalisiert nach Rolle)
• Direct Mail (physische Pakete, Bücher, Geschenke)
• E-Mail-Outreach (hochpersonalisiert)
• Events / Webinare (exklusiv für Ziel-Accounts)
• Retargeting (Stakeholder sehen Ads auf allen Kanälen)

Schritt 5: Abstimmung zwischen Marketing und Vertrieb
ABM funktioniert nur, wenn Marketing und Vertrieb eng zusammenarbeiten. Gemeinsame Account-Pläne und Erfolgskennzahlen sind Pflicht.

ABM-Kennzahlen

ABM misst Erfolg anders als klassisches Marketing:

• Account Engagement: Wie viele Stakeholder im Account sind aktiv?
• Pipeline-Wert: Wie viel Umsatzpotenzial steckt in engagierten Accounts?
• Win Rate: Wie viele Ziel-Accounts werden zu Kunden?
• Deal Size: Wie hoch ist der durchschnittliche Abschlusswert?
• Sales Cycle Length: Wie schnell schließen ABM-Accounts ab?

ABM vs. klassische Lead Generation

Häufige ABM-Fehler

Zu viele Accounts: ABM mit 5.000 Accounts ist kein ABM. Lieber 50 Accounts mit 80% Win Rate als 500 mit 5%.

Marketing und Vertrieb arbeiten getrennt: Gemeinsame Account-Pläne und wöchentliche Abstimmung sind Pflicht.

Keine Personalisierung: Generic Ads an alle Accounts ist normales Marketing. ABM braucht rollenbasierte Botschaften.

Nur einen Stakeholder ansprechen: Das gesamte Buying Center muss parallel angesprochen werden.

ABM in der Praxis

Beispiel: Ein Software-Unternehmen identifiziert 20 Enterprise-Accounts als Ziel.

Vorgehen:
1. 8–10 Stakeholder pro Account identifiziert
2. Personalisierte LinkedIn Ads für jede Rolle
3. Direct Mail: CEO erhält Buch + persönlichen Brief
4. Exklusives Webinar nur für diese 20 Accounts
5. Koordinierter Vertriebsoutreach

Ergebnis: Win Rate 57% (klassisch: 10–15%)

ABM und das Buying Center

ABM ist die perfekte Strategie für komplexe Buying Center. Statt zu hoffen, dass ein einzelner Champion intern überzeugt, spricht ABM alle Entscheider gleichzeitig an:

• CEO sieht Ads zu strategischem Wert
• CFO sieht Ads zu ROI
• CTO sieht Ads zu technischer Integration

Das beschleunigt Entscheidungen und erhöht die Win Rate.